W większości modeli (tak jest np. w typowym dla szkoły hierarchii efektów modelu Lavidge’a-Steinera; zakłada się, iż poszczególne etapy w hierarchii nie muszą być oddzielone od siebie identycznymi odległościami czasowymi, wobec czego nabywcy mogą się przesuwać przez niektóre stadia szybciej, przez inne zaś wolniej; mogą też pokonywać kilka z nich równocześnie. Hierarchia efektów zakłada, że konsument wpierw się, uczy, flastępnie pod wpływem zdobytej wiedzy o produkcie zmieniają się jego fuczucią (postawy i poglądy o produkcie), co może ewentualnie doprowadzić konsumenta do działania (zakupu). Taki sposób widzenia reklamy zdaje się pomijać pewne szczegółowe zagadnienia, które wydają się sugerować, iż w pewnych sytuacjach reklama może działać „inaczej”.