Bardzo często (aby uspokoić sumienie) lubimy sądzić, że reklama jest bardzo skuteczna, a jej wymierny wpływ na sprzedaż można z pewnością udowodnić, tylko jakoś tak się nam nie chce albo uważamy, że byłoby to zbyt kosztowne. Po co udowadniać coś, co jest przecież oczywiste. Wielokrotnie słyszeliśmy, a i z własnego doświadczenia wiemy, że reklama sprzedaje produkt. Zastanówmy się tylko, czy zawsze? Zimą 1982 roku w fachowym piśmie „Journal of Marketing” przedstawiono zintegrowany model reakcji na informację Smitha i Swinyarda, który każe nam bardziej realistycznie spojrzeć na to, co dzięki reklamie można osiągnąć. Zdaniem autorów kontakt konsumenta z reklamą powoduje niski stopień akceptacji zawartych w niej informacji.