Odpowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna. W prze­prowadzonych 20 lat temu, na zlecenie Advertising Age, badaniach menedżerów w gronie największych amerykańs­kich reklamodawców i pracowników agencji reklamowych stwierdzono, iż za najważniejsze kryterium sukcesu kam­panii reklamowej uznaje się ogólną trafność przyjętej strate­gii odnośnie do treści reklamy. Zdecydowanie mniejsze zna­czenie badani przypisywali trafnemu doborowi mediów, a już na samym końcu znalazł się taki czynnik, jak po­wtarzanie reklam (częstotliwość publikacji). Wspomniany wcześniej Rosser Reeves radzi: „Kupuj roz­proszenie (= maksymalizuj zasięg)”. Wiele firm amerykań­skich zdaje się stosować do tej sugestii, starając się dotrzeć do jak największej grupy potencjalnych odbiorców, a do­piero później się martwi o odpowiednio częste powtarzanie reklam (częstotliwość).