Aby móc trafnie określić pozycję danej marki, należy:zidentyfikować konkurentów (z punktu widzenia klienta);określić, jak są oni postrzegani i oceniani;nakreślić mapę percepcji marek, czyli obraz konkurujących ze sobą marek w świadomości klienta;przeanalizować, które obszary mapy percepcji są dla klientów najbardziej atrakcyjne;ustalić pozycję dla własnej marki;monitor ować tę pozycję (test osobowości).Przyjęta przez firmę pozycja musi spełniać kilka warunków:być łatwo dostrzegalna i zapadać w pamięć;być stała w długim okresie — jak powiedział Larry Light, wiceprezes agencji BBDO, „(…) największy błąd, jaki popełniają marketerzy, to stałe zmienianie charakteru reklamy; w efekcie osobowość ich marki jest schizofreniczna (w najgorszym przypadku) lub jej w ogóle brak (w najlepszym przypadku)”;być realistyczna (produkt musi dostarczać klientom te korzyści i tę satysfakcję, które obiecuje reklama);być unikalna (różna od konkurencji).