Niemniej, jak ostrzega J. P. Jones, nawet silne marki nie mogą sobie pozwolić na wydawanie znacznie poniżej wielkości określonej udziałem w rynku. Jako przykład podaje się mydło Lux, które, istniejąc na rynku od blisko 70 lat, w wielu krajach wyrobiło sobie bardzo silną pozycję. W 30 krajach świata Lux osiągnęło udział w rynku rzędu 17% (ilościowo) i udział w reklamie mydeł w wysokości 14%. Dane z rynków, na których Lux obniżyło swój udział w reklamie mydeł poniżej 12%, dowodzą, iż doprowadzało to każdorazowo do obniżenia udziału w rynku. W tym przypadku obniżenie budżetu reklamy o 5 punktów procentowych w stosunku do udziału w rynku powodowało osłabienie pozycji marki. Z kolei J. O. Peckham, opierając się na danych zebranych przez firmę A. C. Nielsen, ocenia, że dla zwiększenia udziału w rynku danej marki potrzeba jest wydawać od 1,5- do 2-krotnie więcej, niż wynosi aktualny jej udział (potwierdza to J. C. Schroer).
WIELKOŚĆ OKREŚLONA UDZIAŁEM NA RYNKU
