Sposób podejścia do określenia budżetu reklamy odzwier­ciedla poglądy firmy na temat jej znaczenia w stymulowaniu sprzedaży. Przedsiębiorstwa wierzące w skuteczność reklamy z reguły ustalają wysokie budżety; te, które reklamują się pro forma, zwykle nie inwestują w reklamę dostatecznie dużo. Generalnie nie ma jednej, uniwersalnej metody ustala­nia budżetu reklamy. Z czysto ekonomicznego punktu wi­dzenia najrozsądniejsza byłaby analiza krańcowych efektów reklamy — pieniądze wydajemy dopóty, dopóki ostatnia zło­tówka wydana na reklamę przynosi co najmniej jedną złotów­kę wzrostu sprzedaży. Tylko że oprócz bezpośredniego wpły­wu na sprzedaż reklama realizuje również inne zadania. Poza tym wzrost sprzedaży to efekt nie samej reklamy. Wreszcie oprócz budżetu, który wspiera kampanię, liczą się także treść i forma reklam oraz trafny dobór mass mediów. Osta­tecznie, za ten sam milion złotych można przeprowadzić bardzo skuteczną kampanię reklamową, ale można też zni­weczyć efekty reklamy nietrafionym sloganem, niezrozu­miałą treścią reklamy, źle dobranymi mediami.