NAJNIŻSZY KOSZT DOTARCIA DO DOCELOWEGO ODBIORCY

Który nośnik gwarantuje najniższy koszt dotarcia do doce­lowego odbiorcy? Aby koszt ten obliczyć, musimy znać liczbę odbiorców danego medium. Przypuśćmy, że stacji radiowej X słucha regularnie w piątek po południu 125 000 osób. Struktura słuchaczy ukształtowała się w taki sposób, że ok. 40%, czyli 50 000, stanowią kobie­ty. Koszt jednorazowej emisji (publikacji) reklamy dla uproszczenia przyjmijmy na poziomie 100 zł. Producent damskiej bielizny, dysponujący takimi danymi, łatwo obliczy koszt dotarcia do 1000 potencjalnych klientek: (100/50 000)-1000 = 2 zł, czyli tzw. CPT (Cost per Thou- sand) dla stacji X wynosi 2 zl. Przypuśćmy, iż konkurują­ca ze stacją radiową X rozgłośnia Y oferuje tańsze o 15% reklamy i ma w piątkowe popołudnia o 10 000 więcej słuchaczy (czyli 135 000). Czy to wystarczy, by zdecydo­wać się na Y? W przypadku producenta damskiej bielizny na pewno nie! Jeśli bowiem wśród słuchających Y kobiety stanowią tylko 30%, daje to liczbę 40 500 kobiet „na­stawionych” na Y. CPT dla tej stacji wynosi 2,10 zł i jeśli inne kryteria wyboru nie wskazują inaczej, to należałoby wybrać raczej X, chyba że X słuchają wyłącznie emerytki, a Y — businesswoman!