Wiele badań prowadzonych w USA zarówno w odniesieniu do telewizji, jak i prasy dowodzi, iż istnieje pewien minimalny próg liczby kontaktów z reklamą, poniżej którego jest ona nieskuteczna. Herbert Krugman, były menedżer w General Electric, a jednocześnie znany teoretyk reklamy, ogłosił w połowie lat siedemdziesiątych swoją teorię „trzech uderzeń”. Według Krugmana pierwszy kontakt z reklamą to jakby szukanie przez adresata reklamy odpowiedzi na pytanie: „Co to jest?”. Odbiorca reklamy stara się zaklasyfikować i zrozumieć treść reklamy, co wymaga pewnego wysiłku intelektualnego, zapewniającego tym samym określony poziom uwagi i zainteresowania przekazem reklamowym. Pierwszy kontakt nie sprzedaje jednak produktu! Dopiero drugi kontakt z reklamą („I co z tego wynika?”) polega na ocenie wiarygodności i przydatności informacji zawartej w reklamie. Potencjalny klient zaczyna się interesować reklamowaną marką, aktywnie dekodując zawarte w reklamie treści.Trzeci kontakt to już tylko przypomnienie tego, co klient wie o marce. Być może na tym etapie następuje warunkowa decyzja „kupić czy zapomnieć”.
CZY WYSTARCZY TRZY RAZY?
