Prócz długiego horyzontu czasowego, w jakim działa reklama, również fakt, iż jest ona jednym z wielu instrumentów marketingowych stymulujących sprzedaż (cena, opakowanie, promocja uzupełniająca, ulokowanie marki w sklepie, na półce, reklama konkurencji), utrudnia posługiwanie się wielkością sprzedaży jako obiektywnym i operatywnym celem reklamy. Choć, oczywiście (podkreślają to wszyscy praktycy reklamy), ostatecznym celem reklamy zawsze powinien być wzrost (w najgorszym wypadku utrzymanie) wielkości sprzedaży (jeszcze lepiej — udziału w rynku). Cel reklamy jest ściśle związany z docelową grupą odbiorców, do których jest ona skierowana, dlatego też zagadnienie to poprzedza rozważania o celach reklamy. Jak się wydaje, szczególnie owocne jest w tym momencie rozważenie problemu lojalności nabywcy, która może stanowić niezmiernie przydatne kryterium segmentacji.